Mevsimlere anladığımız şekliyle bakalım. Dünya açısından bu kelimeler hava durumunu ifade ediyor; ama moda endüstrisindeki herkes için bu bir yaşam biçimidir. Mevsimler tedarik zincirimizdeki her sürece yerleşmiştir. Bir tasarımcı mevsimlere göre tasarım yapar, alıcının OTB'si mevsimseldir, satış planları mevsimseldir, vb. Ama artık alakalılar mı? Bu soruyu cevaplamak için öncelikle mevsimlerin oluşumunu ve evrimini anlamamız gerekiyor.
Moda endüstrisinde sezon kavramı, hava koşullarının elverişsiz olması nedeniyle insanların mevsime uygun kıyafetlere ihtiyaç duyması nedeniyle ortaya çıktı. Yazın vazgeçilmezi olan yumuşak, nefes alan kumaşlar kadar sıcak tutan giysiler de kışlık bir ihtiyaçtı.
O zamanlar kıyafetler vazgeçilmez ya da zorunluluk olarak görülüyordu. Ancak dünya ekonomik gelişmeyi gördüğünde her şey değişti. Giderek daha fazla insan ekonomik olarak güçlenip varlıklı hale geldikçe giyim zorunluluktan modaya dönüştü.
Sanayi devrimi, seri giyim üretimi için büyük fabrikalar yarattı ve ardından kişi başına tüketimi artırmak isteyen markalar ortaya çıktı. Bu amaçla modayı her sezon değişmesi gereken bir kıyafet olarak tanıtmaya başladılar. Siluetlerden renklere kadar her sezon yeni bir şeyler sunuluyordu. Tüketicilerin önceki sezon giydiği kıyafetler birkaç ay sonra gereksiz ilan edildi. Markalar öncelikle neyin trend olduğunu belirliyor ve tüketicilere ne giyip neyi atacaklarını söylüyordu.
Bütün fikir giderek daha fazla satın almayı teşvik etmekti. Peki başardık mı? 2000 ile 2020 yılları arasında giyim üretimi iki buçuk katına çıktı ve ortalama tüketici 15 yıl öncesine kıyasla yüzde 60 daha fazla giysi satın aldı. Birleşik Krallık'taki tüketicilerin dolaplarında tahminen 46,7 milyar ABD doları değerinde giyilmemiş kıyafet bulunuyor.
Bir süre sonra bu, moda endüstrisinin DNA'sına benimsendi. Sezonların moda için nasıl işe yarayacağı üzerine araştırmalar geliştirildi. İplikten markalara kadar tüm tedarik zinciri bunu takvimlendirdi. Perakendeciler buna göre satın almaya başladı, fuarlar takip edildi, pazarlama takvimleri, tasarım, inovasyon ve hatta ERP sistemleri bunu kodladı. Bu arada sektörde ilginç bir gelişme yaşandı...
Son on yıldaki perakende kıyametinin nedenlerinden biri bu mu? Son on yıl, geleneksel alışveriş merkezleri ve sayısız markanın (bunlardan bazıları ikonik ve miras markaları) kapanmaya devam etmesiyle sektörde bir sürü firma kepenk kapattı. 2019'da 9.300 kadar mağaza kapanırken, yalnızca ABD'de son 10 yılda 1,3 milyon iş ortadan kalktı. Buna atfedilen birçok neden var; en önemlisi, diğerlerinin yanı sıra çevrimiçi platformların başlangıcıdır. Ancak, yanlış satış tahminlerinin oluşturduğu, uzun ürün teslim sürelerinin olduğu, sektörde takip edilen mevsimsel bir takvimin yönlendirdiği verimsiz envanter gibi diğer birkaç noktayı da durup düşünebilir miyiz? Ancak bu bizi başladığımız yere getiriyor.
Sezonların, tüketicileri daha fazla satın almaya zorlayacak yeni ürünlerle birlikte "pazara çıkış" dönemleri olması gerekiyordu. Ne yazık ki ticari fuarlar, perakende satın alma, tasarım döngüleri, pazarlama ve inovasyon takvimlerinin tümü bu mevsimsel mantığa bağlı ve kategori nüanslarını ve tedarik zinciri mantığını hesaba katmıyor. Bunun yerine mevsimselliği her şeye uyguluyorlar.
Tedarik zincirlerinde şeffaflığın olmayışı, perakendecilerin ana ürünler, en çok satanlar ve moda için benzer envanter normlarını kullanmasına yol açtı. Örneğin çekirdek her hafta yenilenebilse bile perakendeciler stoklarının tükenmediğinden emin olmak için 8-12 haftalık stok tutmaya devam ediyor. Bu sezonluk yaklaşım, mağazayı her sezon ürünlerinin yüzde 70'inden fazlasını yenilemeye itiyor. Bu tahmin ve itmeye dayalı tedarik zinciri, 6-12 ay önceden tasarım ve planlama yapılmasına yol açtı. Tüketici ürünü görmeden aylar önce üretim taahhütleri veriliyordu. Bu durum aşırı tahminlere ve verimsiz envanter planlamasına yol açmıştır. İndirim ve Tasfiye, sektörün uğraşması gereken başka bir tehdit haline geldi; hatta bazen satılmayan envanteri yakmak zorunda kaldı. Bunlar endüstri için büyük sorunlar haline geldi ve bu da moda kodamanlarının çözülmesine yol açtı. Sektörün sezonluk DNA'sı geçerliliğini yitirdi mi? Buna cevap verebilmek için satışlara ne olduğunu bulmamız gerekiyor. Geleneksel markalar ve perakendeciler çöküyorsa bu, insanların bu on yılda daha az kıyafet satın alacağı anlamına mı geliyordu?
İnsanlar hâlâ aynı miktarda, hatta daha fazlasını satın alıyor. Bu yalnızca tüketicilerin satın aldıkları yerde bir değişiklik olduğu anlamına geliyordu. O zaman bir sonraki mantıksal soru şu olacaktır: İşimizin ileriye dönük gidişatına nasıl bakmalıyız?
Teknoloji platformlarındaki tüketici davranışlarını, satın alma kalıplarını, veri madenciliği ve son kilometre bağlantısını anlamaya odaklanalım. Odaklandığımız nokta, statükoya meydan okuyarak satılan ürünleri geliştirmek! Bir ürünü tanıtıyorlar, satış oranını izliyorlar ve daha sonra ne kadar daha üreteceklerine karar veriyorlar. Ürün tanıtma sıklığı bile farklı. Tüketici, sezonları ve markanın trendlere ilişkin yönlendirmelerini beklemeden, istediği zaman satın alıyor. Sosyal medya tüketiciyi sonsuza dek değiştirdi. Eski günlerdeki gibi trendleri etkileme yeteneğini kaybeden, bu sezonluk pazara girişleri tahmin ve itme bazlı satışlarla takip eden markalar çökmeye başladı. Sezonları takip etmeyen ve sadece tüketici taleplerinden yararlanan markalar da gelişmeye başladı. Bu nedenle sormamız gereken soru, farklı işlere, kanallara ve etkinliklere bakıp mevsimlerden bağımsız olarak pazara çıkış döngüleri üzerinde çalışmamalı mıyız? Bu ciddi anlamda düşünmemiz gereken bir sorundur.